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2006-10-31 | 联合证券：中视传媒 手机电视推广进入倒计时 增
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http://www.eastmoney.com/061030,503044.html
预计季报好于预期。中央10频道广告价格7月1日提升20%，大量新品牌也于3季度登
陆10频道。我们认为三季度公司广告代理业务的营业收入和毛利都将进一步提升，
盈利较二季度增长30%以上。
手机电视标准确定，第五媒体大幕徐徐拉开。10月24日，国家广电总局确定采
用我国自主研发的手机电视技术标准STiMi，该标准的公布时间远优于市场预期，
并为手机电视的大规模推广扫清了障碍。
中国具备发展手机电视的最佳条件。1）中国拥有庞大的手机用户；2）
人们已经形成为手机服务付费的消费模式3）手机极高的渗透率和低成本的运
营模式，使手机电视可能成为引领潮流的第五媒体。
手机电视产业已逐渐成熟。标准的确定使传输环节正在快速推进。终端环节，
境外已有大量电视手机上市，有厂商称可将模块成本降至200元。
中视传媒将位于手机电视产业链的高端。传输、运营环节，央视将着力于打造
全国性的平台。内容环节，央视在新闻领域具有垄断优势。
维持“增持”评级。我们预计，随着广告代理业务的扩张和新媒体业务运营模
式的基本确立，公司将完成向广告代理和新媒体业务的战略转型，07年盈利增长将
可能继续超过100%，市值也将轻松超越50亿元。
我们预计季报利将好于市场预期
三季度是CCTV-10频道广告代理业务高速增长的季度，其广告时段价格7月1日
起提价20%，而七匹狼、三全食品、惠普、口子窖、步步高等品牌也都是在三季度
登陆10频道，基于对公司广告代理成本相对固定的判断，我们认为三季度公司广告
代理业务的营业收入和毛利都将进一步提升，盈利较二季度增长30%以上。
2007年是公司发展历程中最关键的一年，我们预计，随着广告代理业务的扩张
和新媒体业务运营模式的基本确立，公司将完成由以往影视制作、旅游业务向广告
代理业务和新媒体业务的战略转型，盈利增长将可能继续超过100%，市值也将轻松
超越50亿元。
2008年以后，公司将进入发展的第二阶段，即利用自身的经营能力和资本市场
的优势，争取中央电视台广告代理和新媒体业务的旗舰地位，一旦成功，超越东方
明珠市值的可能性极大。
3季报公布后，我们将调升公司2006、2007年盈利预测。
国家广电局颁布手机电视行业标准
10月24日，国家广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播(俗称手机电视)行业
标准，确定采用我国自主研发的手机电视技术标准STiMi，该标准将从今年11月1日
起实施。STiMi传输技术是中国移动多媒体广播系统（简称CMMB）行业标准的核心
部分，但不是CMMB(中国移动数字多媒体广播)体系的全部。我国的CMMB标准体系还
包括视频、音频、信道传输、协议等很多部分，这些部分将在未来分批推出。
CMMB标准适用于在30MHz到3000MHz频率范围内的广播业务频率，通过卫星和/
或地面无线发射电视、广播、数据信息等多媒体信号的广播系统，可以实现全国漫
游。
国家广电总局同时公布，参与了手机电视标准研发的单位包括中国移动、中国
联通、中央电视台、中央人民广播电台、UT斯达康、华旗资讯、中兴通讯等近四十
家广电和电信领域的机构和企业。
手机电视标准确定进度远超市场预期
我们认为，手机电视标准的如期推出对于中国手机电视产业的发展具有两大意
义：１）证明广电总局对手机电视产业发展的积极态度，与数字电视地面标准多次
推迟公布日期不同，此次手机电视标准的推出严格遵守了以2008年商用为底线的时
间表，为整个产业的发展赢得了时间；２）有利于手机电视运营商的发展，以往各
地以不同标准推出手机电视，在手机终端采购、漫游等各方面都面临巨大的障碍，
统一的标准是手机电视产业发展的基础。
奥运成为手机电视推广最佳契机
根据韩国的经验，大型体育赛事是推广手机电视的最佳契机。2006年世界杯使
韩国手机电视日均订购人数由1500人上升至3000人。如果中国手机电视在2008年以
前商用，奥运会将成为中国手机电视产业发展的强力加速器。根据国家广电总局的
规划，2006年底完成手机电视地面布点试验网建设，进行系统的试验；2007年中，
完成地面布点示范网建设，开始商用试验；2008年上半年，启用卫星系统，形成全
国网络，正式投入运营。
中国移动多媒体广播的基本政策是，采用S波段大功率卫星与地面同频增补网
络相结合的技术体制，实现全国天地一体覆盖、全国漫游。
中国具有发展手机电视的最佳条件
庞大的手机用户：中国具有庞大的手机用户，4亿手机用户中，月ARPU值在
100元以上的约有一亿人，如此大的用户基数可以以较低的价格支撑前期的庞大投
资。同时，即使以极低的价格计算——如包月10元/月，它也是一个巨大的市场（
超过100亿的规模）。
手机付费消费习惯已经形成：从用户的消费习惯来看，多数消费者的确更愿意
为手机的服务付费，而不愿为同样的服务在电脑或电视上付费，西班牙的实验表明
，有一半的用户愿意在将来使用手机电视这种付费服务，并且愿意每月为此支付
6-12欧元。中国的消费者能够接收每月多付5元——仅仅是为了让等待铃声由单调
的嘟嘟声变为时髦的歌曲。但与此相对应，有线电视收视费提升12元（能够多收看
约20个频道以及享受其他服务）却遭受到了巨大的阻力。
流媒体业务不会构成威胁：我们认为3G流媒体业务与手机电视业务是相互促进
而不是竞争的关系。首先，流媒体业务的成本远高于单向的手机电视，在目前的技
术条件下，网络带宽也很难支持大规模的点播业务。其次，即使技术不成问题，在
几分钟内，通过小小的手机屏幕搜索自己喜欢的节目也是一件令人相当郁闷的工作
（并且在很多时候，我们并不知道自己喜欢什么节目，仅仅是要打发数分钟的无聊
时间），而被动的接受已经编辑好的信息往往是更加受欢迎的选择。
盈利模式：除收取包月费用外，手机电视广告很难成为主要利润来源。用户往
往只用零星时间收看手机电视，据统计，韩国手机电视用户每天收看时间在50-80
分钟，这将严重影响手机电视的广告效果。但娱乐产品的推广却可能成为手机电视
的另一盈利来源（如最新MTV，新片介绍以及优秀短剧，甚至是幽默的广告短距）
，手机电视可能成为引领娱乐潮流的最佳载体，并从侧面促进流媒体业务的发展。
手机电视产业链正快速成熟
手机电视产业链主要包括三个部分：内容、传输和终端。
内容并非障碍，现有的电视新闻、MTV甚至互联网视频网站中的幽默短剧，只
需稍加编辑，就能够用于手机电视。
传输环节，从广电总局的态度来看，移动电视网络建设将严格按照公布的时间
表执行。
终端：众多跨国公司表示，一旦中国标准确定，他们可以较快地提供符合中国
标准的手机电视芯片。西安西芯微电子有限公司支持DMB标准的样机一两个月后即
可面世。因为可以实现分时工作，所以公司芯片的功耗将只有国外同类芯片的一半
左右。并且该模块成本仅200元，DMB手机的价格可以降低到1000元-3000元之间。
另外，联想移动表示，目前的DAB手机售价在5000元以上，但到今年年底，将有
3000元左右的普及型电视手机面市。多普达也推出了5系列的能够看电视的手机。
广电与电信部门的合作成为手机电视推广的关键
广电部门不可能单独完成手机电视产业链的建设，即使能够自建天地一体的广
播网络，但在关键的终端推广和计费环节，移动运营商的支持不可或缺。
目前，电信部门还未对手机电视标准以及未来在手机电视产业发展中与广电部
门的合作表态，而公布的标准仅为行业推荐标准。我们会密切关注广电与电信部门
的合作进程，一旦合作模式确定，中国手机电视产业的腾飞指日可待。
中视传媒将处于手机电视产业链的高端
虽然目前手机电视推广模式还并不明朗，但我们认为，中视传媒作为中央电视
台手机电视业务的运营主体，将处于手机电视产业链的高端，其战略地位远优于地
方手机电视运营商。
传输、运营环节：中央电视台将着力于打造全国性的手机电视运营平台，网络
的马太效应将使央视占据优势。
内容制作环节：中央电视台具有垄断性的新闻资源优势，另外，大量境内/境
外节目的版权，使其他地方广电在内容提供领域难以望其项背。
我们认为，在未来手机电视的推广中，以央视为主，地方广电合作的模式将是
主流模式。
预计季报好于预期。中央10频道广告价格7月1日提升20%，大量新品牌也于3季度登
陆10频道。我们认为三季度公司广告代理业务的营业收入和毛利都将进一步提升，
盈利较二季度增长30%以上。
手机电视标准确定，第五媒体大幕徐徐拉开。10月24日，国家广电总局确定采
用我国自主研发的手机电视技术标准STiMi，该标准的公布时间远优于市场预期，
并为手机电视的大规模推广扫清了障碍。
中国具备发展手机电视的最佳条件。1）中国拥有庞大的手机用户；2）
人们已经形成为手机服务付费的消费模式3）手机极高的渗透率和低成本的运
营模式，使手机电视可能成为引领潮流的第五媒体。
手机电视产业已逐渐成熟。标准的确定使传输环节正在快速推进。终端环节，
境外已有大量电视手机上市，有厂商称可将模块成本降至200元。
中视传媒将位于手机电视产业链的高端。传输、运营环节，央视将着力于打造
全国性的平台。内容环节，央视在新闻领域具有垄断优势。
维持“增持”评级。我们预计，随着广告代理业务的扩张和新媒体业务运营模
式的基本确立，公司将完成向广告代理和新媒体业务的战略转型，07年盈利增长将
可能继续超过100%，市值也将轻松超越50亿元。
我们预计季报利将好于市场预期
三季度是CCTV-10频道广告代理业务高速增长的季度，其广告时段价格7月1日
起提价20%，而七匹狼、三全食品、惠普、口子窖、步步高等品牌也都是在三季度
登陆10频道，基于对公司广告代理成本相对固定的判断，我们认为三季度公司广告
代理业务的营业收入和毛利都将进一步提升，盈利较二季度增长30%以上。
2007年是公司发展历程中最关键的一年，我们预计，随着广告代理业务的扩张
和新媒体业务运营模式的基本确立，公司将完成由以往影视制作、旅游业务向广告
代理业务和新媒体业务的战略转型，盈利增长将可能继续超过100%，市值也将轻松
超越50亿元。
2008年以后，公司将进入发展的第二阶段，即利用自身的经营能力和资本市场
的优势，争取中央电视台广告代理和新媒体业务的旗舰地位，一旦成功，超越东方
明珠市值的可能性极大。
3季报公布后，我们将调升公司2006、2007年盈利预测。
国家广电局颁布手机电视行业标准
10月24日，国家广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播(俗称手机电视)行业
标准，确定采用我国自主研发的手机电视技术标准STiMi，该标准将从今年11月1日
起实施。STiMi传输技术是中国移动多媒体广播系统（简称CMMB）行业标准的核心
部分，但不是CMMB(中国移动数字多媒体广播)体系的全部。我国的CMMB标准体系还
包括视频、音频、信道传输、协议等很多部分，这些部分将在未来分批推出。
CMMB标准适用于在30MHz到3000MHz频率范围内的广播业务频率，通过卫星和/
或地面无线发射电视、广播、数据信息等多媒体信号的广播系统，可以实现全国漫
游。
国家广电总局同时公布，参与了手机电视标准研发的单位包括中国移动、中国
联通、中央电视台、中央人民广播电台、UT斯达康、华旗资讯、中兴通讯等近四十
家广电和电信领域的机构和企业。
手机电视标准确定进度远超市场预期
我们认为，手机电视标准的如期推出对于中国手机电视产业的发展具有两大意
义：１）证明广电总局对手机电视产业发展的积极态度，与数字电视地面标准多次
推迟公布日期不同，此次手机电视标准的推出严格遵守了以2008年商用为底线的时
间表，为整个产业的发展赢得了时间；２）有利于手机电视运营商的发展，以往各
地以不同标准推出手机电视，在手机终端采购、漫游等各方面都面临巨大的障碍，
统一的标准是手机电视产业发展的基础。
奥运成为手机电视推广最佳契机
根据韩国的经验，大型体育赛事是推广手机电视的最佳契机。2006年世界杯使
韩国手机电视日均订购人数由1500人上升至3000人。如果中国手机电视在2008年以
前商用，奥运会将成为中国手机电视产业发展的强力加速器。根据国家广电总局的
规划，2006年底完成手机电视地面布点试验网建设，进行系统的试验；2007年中，
完成地面布点示范网建设，开始商用试验；2008年上半年，启用卫星系统，形成全
国网络，正式投入运营。
中国移动多媒体广播的基本政策是，采用S波段大功率卫星与地面同频增补网
络相结合的技术体制，实现全国天地一体覆盖、全国漫游。
中国具有发展手机电视的最佳条件
庞大的手机用户：中国具有庞大的手机用户，4亿手机用户中，月ARPU值在
100元以上的约有一亿人，如此大的用户基数可以以较低的价格支撑前期的庞大投
资。同时，即使以极低的价格计算——如包月10元/月，它也是一个巨大的市场（
超过100亿的规模）。
手机付费消费习惯已经形成：从用户的消费习惯来看，多数消费者的确更愿意
为手机的服务付费，而不愿为同样的服务在电脑或电视上付费，西班牙的实验表明
，有一半的用户愿意在将来使用手机电视这种付费服务，并且愿意每月为此支付
6-12欧元。中国的消费者能够接收每月多付5元——仅仅是为了让等待铃声由单调
的嘟嘟声变为时髦的歌曲。但与此相对应，有线电视收视费提升12元（能够多收看
约20个频道以及享受其他服务）却遭受到了巨大的阻力。
流媒体业务不会构成威胁：我们认为3G流媒体业务与手机电视业务是相互促进
而不是竞争的关系。首先，流媒体业务的成本远高于单向的手机电视，在目前的技
术条件下，网络带宽也很难支持大规模的点播业务。其次，即使技术不成问题，在
几分钟内，通过小小的手机屏幕搜索自己喜欢的节目也是一件令人相当郁闷的工作
（并且在很多时候，我们并不知道自己喜欢什么节目，仅仅是要打发数分钟的无聊
时间），而被动的接受已经编辑好的信息往往是更加受欢迎的选择。
盈利模式：除收取包月费用外，手机电视广告很难成为主要利润来源。用户往
往只用零星时间收看手机电视，据统计，韩国手机电视用户每天收看时间在50-80
分钟，这将严重影响手机电视的广告效果。但娱乐产品的推广却可能成为手机电视
的另一盈利来源（如最新MTV，新片介绍以及优秀短剧，甚至是幽默的广告短距）
，手机电视可能成为引领娱乐潮流的最佳载体，并从侧面促进流媒体业务的发展。
手机电视产业链正快速成熟
手机电视产业链主要包括三个部分：内容、传输和终端。
内容并非障碍，现有的电视新闻、MTV甚至互联网视频网站中的幽默短剧，只
需稍加编辑，就能够用于手机电视。
传输环节，从广电总局的态度来看，移动电视网络建设将严格按照公布的时间
表执行。
终端：众多跨国公司表示，一旦中国标准确定，他们可以较快地提供符合中国
标准的手机电视芯片。西安西芯微电子有限公司支持DMB标准的样机一两个月后即
可面世。因为可以实现分时工作，所以公司芯片的功耗将只有国外同类芯片的一半
左右。并且该模块成本仅200元，DMB手机的价格可以降低到1000元-3000元之间。
另外，联想移动表示，目前的DAB手机售价在5000元以上，但到今年年底，将有
3000元左右的普及型电视手机面市。多普达也推出了5系列的能够看电视的手机。
广电与电信部门的合作成为手机电视推广的关键
广电部门不可能单独完成手机电视产业链的建设，即使能够自建天地一体的广
播网络，但在关键的终端推广和计费环节，移动运营商的支持不可或缺。
目前，电信部门还未对手机电视标准以及未来在手机电视产业发展中与广电部
门的合作表态，而公布的标准仅为行业推荐标准。我们会密切关注广电与电信部门
的合作进程，一旦合作模式确定，中国手机电视产业的腾飞指日可待。
中视传媒将处于手机电视产业链的高端
虽然目前手机电视推广模式还并不明朗，但我们认为，中视传媒作为中央电视
台手机电视业务的运营主体，将处于手机电视产业链的高端，其战略地位远优于地
方手机电视运营商。
传输、运营环节：中央电视台将着力于打造全国性的手机电视运营平台，网络
的马太效应将使央视占据优势。
内容制作环节：中央电视台具有垄断性的新闻资源优势，另外，大量境内/境
外节目的版权，使其他地方广电在内容提供领域难以望其项背。
我们认为，在未来手机电视的推广中，以央视为主，地方广电合作的模式将是
主流模式。
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